درس النصوص: نظريات الإشهار

مدخل مفاهيمي

       الإشهار خطاب تواصلي يمس حقل التجارة، وترويج البضاعة والخدمات، ويعكس تزايد الإنتاج والحاجة إلى الترويج داخل المجتمعات الاستهلاكية التي تعرف وفرة المنتجات والخدمات وتنافس المنتجين، وتزايد وكالات الإشهار ووسائط الإعلام والتواصل. والخطاب الإشهاري خطاب دالّ يوظف مكونات لغوية وصوتية وتصويرية وغيرها، يقصد استمالة المتلقي، والتأثير فيه، بغية تحويله إلى مستهلك للمنتج أو الخدمة أو الفكرة، أو لتحسيسه بقيمة معينة.

       وللخطاب الإشهاري مؤشرات وخصائص، نجملها فيما يلي:

علوم اللغة : التمييز

أولا: تحديد التمييز

     المثال1: اِشْتَرَيْتُ كِيلُوغْرَاماً تَمَراً.

·       الاسم [كِيلُوغْرَاماً] في الكلام من دون الاسم [تَمَراً] مبهم. إذن، فالاسم [تَمَراً] في التركيب يسمى تَمْيِيزًا يوضح ويزيل الإبهام عن الاسم قبله [كِيلُوغْرَاماً]، والذي يسمى مُمَيَّزًا. 

      المثال2: اَلْإِشْهَارُ أَكْثَرُ تأْثِيراً في الْمُسْتَهْلِكِ.

·       الجملة من دون الاسم [تَأْثِيراً] مبهمة. إذن، فالاسم [تَأْثِيراً] في التركيب يسمى تَمْيِيزًا يوضح ويزيل الإبهام عن الجملة التي تسمى في السياق مُمَيَّزًا. 

استنتاج: التمييز اسم نكرة منصوب في الأصل، وظيفته إزالة الإبهام والغموض عن اسم قبله أو جملة (المميز).

ثانيا: أنواع التمييز

     التمييز نوعان: تمييز ملفوظ وتمييز ملحوظ. ويتحدد نوع التمييز في الكلام اعتمادا على المميز. كيف ذلك؟   

1-   التمييز الملفوظ: ويسمى أيضا تمييز الذات أو تمييز المفرد.

الجملة	المميز	دلالته	التمييز	حكمه
اِشْتَرَيْتُ كِيلُوغْرَاماً تَمَراً	كِيلُوغْرَاماً	الوزن	تَمَرًا	منصوب
اِشْتَرَيْتُ كِيلُوغْرَامَ تَمَرٍ	كِيلُوغْرَامَ	الوزن	تَمَرٍ	مجرور (بمن)
اِشْتَرَيْتُ كِيلُوغْرَاماً مِنْ تَمَرٍ	كِيلُوغْرَاماً	الوزن	تَمَرٍ	مجرور (بالإضافة)
زَرَعْتُ هِكْتَاراً قَمْحاً	هِكْتَاراً	المساحة	قَمْحاً	منصوب
زَرَعْتُ هِكْتَارَ قَمْحٍ	هِكْتَارَ	المساحة	قَمْحٍ	مجرور (بمن)
زَرَعْتُ هِكْتَاراً مِنْ قَمْحٍ	هِكْتَاراً	المساحة	قَمْحٍ	مجرور (بالإضافة)
مَلَأْتُ كِيساً ذُرَةً	كِيساً	الكيل	ذُرَةً	منصوب
مَلَأْتُ كِيسَ ذُرَةٍ	كِيسٍ	الكيل	ذُرَةٍ	مجرور (بمن)
مَلَأْتُ كِيساً مِنْ ذُرَةٍ	كِيسٍ	الكيل	ذُرَةٍ	مجرور (بالإضافة)
قَرَأْتُ ثَلَاثَ قِصَصٍ	ثَلَاثَ	العدد	قِصَصٍ	مجرور (بالإضافة)
قَرَأْتُ مِئَةَ قِصَّةٍ	مِئَةَ	العدد	قِِصَّةٍ	مجرور (بالإضافة)
قَرَأْتُ ثَلَاثَ عَشْرَةَ قِصَّةً	ثَلَاثَ عَشْرَةَ	العدد	قِصَّةً	منصوب

استنتاج: التمييز الملفوظ أو تمييز الذات أو تمييز المفرد يكون مميزه قبله اسما مبهما من دونه ودالا على مقدار أي الوزن أو المساحة أو الكيل، وحكمه النصب في الأصل، وقد يجر بمن أو بالإضافة.

وقد يكون مميزه عددا:

+ من 3 إلى 10 يأتي التمييز جمعا مجرورا بالإضافة.

+  لفظ المئة وما بعدها، يأتي التمييز مفردا مجرورا بالإضافة.

+ من 11 إلى 99 يأتي التمييز مفردا منصوبا.

2-   التمييز الملحوظ: ويسمى أيضا تمييز النسبة أو تمييز الجملة.

الجملة	المميز	التمييز	حكمه
اَلشَّبَابُ أكْثَرُ إِقْبَالًا عَلَى الْأَنْتِرْنِت.	مضمون الجملة	إِقْبَالًا	منصوب دائما
مَا أفْضَلَ الشَّبَابَ مُسَاهَمَةً فِي التَّنْمِيَةِ!		مُسَاهَمَةً
نِعِْمَ صَدِيقًا الْكِتابُ		صَدِيقًا
بئْسَ أنِيسًا الْهَاتِفُ النَّقَّالُ.		أنِيسًا
اِزْدَادَتْ مُؤَشِّرَاتُ التَّنْمِيَةِ ارْتِفَاعاً.		ارْتِفَاعاً
قَلَّ النَّهْرُ مَنْسُوباً		مَنْسُوباً
طَابَ الْمُسْلِمُ خُلُقاً		خُلُقاً
سَاءَ النَّمَّامُ خُلُقاً		خُلُقاً

استنتاج: التمييز الملحوظ أو تمييز النسبة أو تمييز الجملة يكون مميزه جملة مبهمة من دونه، وحكمه النصب مطلقا.

قد يأتي التمييز الملحوظ بعد اسم تفضيل، أو صيغة تعجب، أو فعل مدح (نِعْمَ – حَبَّ) أو فعل ذم (بِئْسَ – لا حَبَّ) أو فعل دال على زيادة أو نقصان أو حسن أو قبح...

        التمييز الملحوظ قد يتحول عن:

   +  فاعل: اشتدت الأرض حَرَارَةً. التمييز(حَرَارَةً) محول عن فاعل (اشتدت حَرَارَةُ الأرض).

   + مفعول به: أتممت النص قِرَاءَةً. التمييز(قِرَاءَةً) محول عن مفعول به (أتممت قِرَاءَةَ النص).

   + نائب فاعل: لَا يُقَارَنُ الْمَغَارِبَةُ في العالم تَضَامُناً. التمييز(تَضَامُناً) محول عن نائب فاعل (لَا يُقَارَنُ تَضَامُنُ الْمَغَارِبَةِ في العالم).

   + مبتدأ: هُوَ طَيِّبٌ قَلْباً. التمييز(قَلْباً) محول عن مبتدأ (الْقَلْبُ طَيِّبٌ).

    استنتاج: قد يتحول التمييز الملحوظ عن فاعل أو مفعول به أو نائب فاعل أو مبتدأ، ولا يحصل ذلك في التمييز الملفوظ مطلقا.

إعداد الأستاذ عبد الفتاح الرقاص

درس النصوص : آليات الخطاب الإشهاري

مدخل مفاهيمي

       الإشهار خطاب تواصلي يمس حقل التجارة، وترويج البضاعة والخدمات، ويعكس تزايد الإنتاج والحاجة إلى الترويج داخل المجتمعات الاستهلاكية التي تعرف وفرة المنتجات والخدمات وتنافس المنتجين، وتزايد وكالات الإشهار ووسائط الإعلام والتواصل. والخطاب الإشهاري خطاب دالّ يوظف مكونات لغوية وصوتية وتصويرية وغيرها، يقصد استمالة المتلقي، والتأثير فيه، بغية تحويله إلى مستهلك للمنتج أو الخدمة أو الفكرة، أو لتحسيسه بقيمة معينة.

       وللخطاب الإشهاري مؤشرات وخصائص، نجملها فيما يلي: