مكون النصوص
المجزوءة: أنواع الخطاب
محور المجزوءة: الخطاب الإشهاري
الموضوع: آليات الخطاب الإشهار ص 13
أولا التأطير و الملاحظة
1- تأطير النص
أ- مدخل مفاهيمي: الخطاب عبارة عن مجموعة نصوص تعالج نوعا
من الموضوعات و تستخدم عددا من المصطلحات و المفاهيم التي تأخذ مرجعيتها من تلك
الموضوعات، فنتحدث عن الخطاب الديني و الخطاب السياسي و الخطاب التربوي و الخطاب
الفلسفي ... و أما أنواع الخطاب المقررة في هذه السنة فهي: الخطاب الإشهاري، و
الخطاب الصحفي، ثم الخطاب السياسي، و نحن اليوم سنتوقف عند الخطاب الإشهاري.
الخطاب الإشهاري شكل من أشكال التواصل الحديثة. يقوم على الإغراء و الإقناع والحجاج بواسطة أدوات بلاغية واستدلالية مختلفة.
ظهر بفعل مجموعة من
العوامل الاقتصادية والتجارية التي تدفع بالمنتجين إلى البحث عن أساليب وآليات
تمكنهم من بيع بضائعهم وتقديم خدماتهم للآخرين. ويعتمد الخطاب الإشهاري على
وسيلتين أساسيتين هما:
أ-
الدليل
الأيقوني: عبارة عن صور ذات دلالة.
ب- الدليل اللغوي: عبارة
عن كلمات و عبارات و جمل منطوقة أو مكتوبة
مصاحبة للدليل الأيقوني.
و من خصائص الخطاب الإشهاري :
+ الترويج
لمنتوج معين.
+
الاعتماد على دليل لغوي أو أيقوني أو المزج بينهما.
+ اعتماد
أساليب الإغراء من اجل التأثير في المتلقي و إقناعه.
+ الجمع
بين الأسلوب الخبري و الأسلوب الإنشائي.
+ توظيف
المحسنات البديعية كالجناس و السجع من أجل تأثير موسيقي و جمالي على المتلقي.
ب- صاحب
النص: حميد الحمداني ناقد مغربي يهتم بالسرد، من أعماله: الرواية المغربية و رؤية
الواقع الاجتماعي.
ج- مصدر النص: أخذ
من مقالة موسومة بعنوان ((مدخل لدراسة الإشهار)) الصادرة في مجلة علامات العدد 18
لسنة 2002 . الصفحة 74 و ما بعدها بتصرف.
د- شكل النص: النص نثري يتألف من مجموعة من الفقرات.
ه-
نوع النص: مقالة.
و-
نمط النص: تفسيري حجاجي.
2- ملاحظة النص
أ - قراءة في العنوان:
أ-
تركيبيا: مركب إسنادي، عبارة عن جملة اسمية حذف المبتدأ
فيها. و يتكون من مركب إضافي (آليات الخطاب)
و مركب وصفي (الخطاب الإشهاري).
ب- دلاليا: يحيل على
الوسائل التي يعبئها الخطاب الإشهاري لتحقيق أهدافه، و تأمين تأثيره في المتلقي.
و عنوان النص هو نفسه عنوان المقال الذي أخذ منه من مجلة
آفاق.
ب - علاقة العنوان بالفقرة
الأولى: بعد قراءة العنوان و
الفقرة الأولى، نلاحظ أن العلاقة بينهما علاقة توضيحية و تفسيرية، إذ توضح الفقرة أن
الإشهار لم يعد يقتصر على الجانب التجاري، بل اضحى إنتاجا فنيا أدبيا يتوخى
الترويج على نطاق واسع ممارسة التأثير و الإقناع.
ج - فرضية موضوع النص: انطلاقا
من العنوان و الفقرة الأولى، نفترض أن موضوع النص يتناول
خصائص الخطاب الإشهار، و الأسس و
النظريات التي يقوم عليها.
ثانيا : القراءة التوجيهية
1- القضية المركزية: تعالج
المقالة التفسيرية قضية الإشهار و التحول النوعي لخطابه من طبيعته الترويجية إلى
خطاب فني إبداعي إقناعي قادر على خلق عصر جديد في مجال الإشهار.
2- القضايا الأساسية:
+ اكتساح الإشهار العالم الفني و الأدبي و هيمنته رغم طابعه
التجاري النفعي.
+ تعدد وظائف الخطاب الإشهاري و تفاعلها في التأثير في
المستهلك.
+ اعتماد الإشهار على أرع نظريات، النظرية الإقناعية و
الإخبارية، و النظرية الإسقاطية أو الإدماجية، و النظرية السلوكية، ثم النظرية الإيحائية.
+ صناعة الإشهار عملية تحتاج إمكانات كبيرة و طاقات
فاعلة تهم الأدباء و الفنانين و العلماء و الخبراء من أجل مردودية تجارية نفعية.
3- شرح قول الكاتب: "
إلا أن الإشهار أخذ يفرض نفسه في وقتنا الحالي، كما لو كان إنتاجا فنيا أو أدبيا
في خدمة أهدافه النفعية".
يقصد الكاتب بقوله هذا، أن الإشهار أضحى ظاهرة اجتماعية
تثير اهتمام جميع شرائح المجتمع، كما لو أنه عمل فني أو أدبي مشوق، يتوخى تحقيق
خدماته النفعية بالترويج و التأثير و تغيير القناعات و الأفكار...
ثالثا: القراءة التحليلية
1- معجم النص
أ- حقول النص الدلالية: توزع معجم
النص بين ثلاثة حقول دلالية، يمكن رصدها من خلال الجدول التالي:
|
الحقل الاقتصادي |
الحقل النفسي |
الحقل الأدبي |
|
البيع – ترويج السلع
– المجتمع الرأسمالي -المستهلك – تسويق السلعة – الاقتناء – المنتج – اقتناء
البضائع – السلعة – المؤسسات التجارية – صناعة الإشهار – مردودية تجارية .. |
إغراء الصورة –
التأثير نفسيا - إرضاء - المحفزات
السيكولوجية – الإشراط – الوظيفة
السيكولوجية –الإلحاح - الاستيهامات –
التماهي – علماء النفس ... |
إنتاج فني أدبي –
التعبير - الإبداع – الخطاب – إيحاء –
الشكل الأدبي و الفني – الوسائل الفنية البلاغية – الاستعارة –الكناية – التمثيل
– التورية – التكرار – الجناس – السجع – المجاز المرسل - الأدباء ... |
ب- العلاقة القائمة بين الحقول الدلالية: تتخذ العلاقة بين الحقول شكل التداخل و الترابط بحيث
نجد الإشهار يستفيد في صناعته من قطاعات و فنون مختلفة كالاقتصاد و علم النفس و
الأدب.
و يمكن تفسير هيمنة معجم الحقل الأدبي على معجم النص
بالتحول الذي يشهده خطاب الإشهار من طبيعته الترويجية إلى الطبيعة الفنية الأدبية.
2- منهجية النص(طريقة بناءه و
عرض مضمونه):
اعتمد الكاتب في بناء النص و عرض مضمونه منهجا استنباطيا منتقلا من العام إلى الخاص، حيث بدأ نصه بفكرة عامة حول الخطاب الإشهاري، و تدرج في توسيع مضمون الفكرة في باقي متن النص، من خلال استعراض مجموعة من النظريات و الآليات الخاصة.
3- أساليب النص:
اعتمد الكاتب أساليب تفسيرية بحمولة حجاجية تتمثل في ما
يلي:
+ أسلوب التكرار: تكرار مفردات مثل : الإشهار / النظرية
/ الأفكار / السلع ...
+ أسلوب التعريف: تحديد مفهوم النظريات المرتبطة بالخطاب
الإشهاري.
+ أسلوب الشرح و التفسير: و من أمثلته: ( كل هذا يفسر
لنا الجهد المبذول ... / و هو ما يعني أن الاشتغال بالإشهار يعني ضرورة
تجهيز مختبرات خاصة ...).
+ أسلوب التمثيل: ذكر أمثلة عن وظائف الخطاب الإشهاري و
النظريات التي تحدد آلياته.
4- لغة النص و وظيفتها:
وظف الكاتب في مقالته لغة تقريرية بسيطة و مباشرة يفرضها موضوع النص، و تقوم على دقة اللفظ و وضوح المعني و هيمنة الجمل الخبرية، و لا تظهر اللمسة الفنية إلا بشكل بسيط جدا من خلال قول الكاتب: " لا تنقذه من براثن الغاية التجارية".
5- التصميم المنهجي المعتمد في بناء النص:
يمكن تحديد التصميم المنهجي للنص على الشكل الآتي:
أ-
المقدمة: الفقرة الأولى.
ب- العرض أو الموضوع:
الفقرات الموالية.
ج-
الخاتمة: الفقرة الأخيرة.
6- تحليل قول الكاتب: "
أصبح الإشهار مجالا متعدد الاختصاصات،
ترصد له طاقة الأدباء و معرفة علماء النفس و الاقتصاديين، و أرباب الموسيقى و التشكيليين و المصورين و السينمائيين
و العلماء".
يتبن
لنا من خلال هذا القول أن الإشهار لم يعد مجالا يعتمد على الارتجالية و العفوية في
صناعته، بل أصبح مجالا مستقلا كباقي المجالات و الاختصاصات الأخرى، له نظرياته و
قوانينه و ضوابطه التي يستمد روحا من كل طاقة، أو مورد، أو معلومة، أو لون، أو جنس أدبي يجده أمامه، و بالتالي
سيكون للإشهار قوة تأثيرية فورية على المستهلك، الأمر الذي يدفع به إلى تأسيس مختبرات
خاصة من أجل مردودية نفعية.
رابعا : القراءة التركيبية
لقد
حاول الكاتب المغربي حميد لحمداني في مقالته التفسيرية بحمولة حجاجية أن يقنع
القارئ بقضية الإشهار، باعتباره أصبح صناعة
تخصصية لها قوانينها و نظرياتها التي تجعل الفرد هدفا لدفعه نحو اقتناء المنتوج
المستهدف بكميات كبيرة، و بالتالي، من أجل توجيهه نحو ثقافة استهلاكية جديدة و نوعية،و
قد توسل الكاتب في طرح فكرته معجما تتوزعه حقول دلالية متباينة، جمعت بين الأدبي و النفسي و الاقتصادي. و اعتمد في عرض القضية
المركزية و تفصيلها على منهج استنباطي، و في تفسيرها على أساليب حجاجية، أبرزها
الشرح و التفسير ، إلى جانب توظيفه جهازا مفاهيميا و لغة تقريرية مباشرة .
و من
وجهة نظري، أرى أن قضية الإشهار اتخذت في عصرنا أبعادا أخلاقية أكثر ما هي
اقتصادية لها نظريات علمية، بحكم انها أصبحت المعتقد و الأخلاق من خلال ما يروج
لها من منتجات و بضائع تستغل الموسيقى الصاخبة، في تناغم مع حركات تسيء للحياء...
مدرسكم يرجو الله لكم التوفيق و النجاح
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق